加密增长衡量之道：差异、关键与变革

如何评估加密协议或产品的成功与增长？在Web2领域，营销人员拥有多种衡量成功的成熟方案。而在加密领域，尤其是跨L1、L2和各类协议时，市场进入策略手册仍在不断完善中。有些指标无法获取，有些重要性降低，还有许多需要针对区块链特性进行重新思考。

不同赛道的增长差异

我曾与无数增长和营销负责人交流，发现每家公司都使用不同的数据看板——这很合理，因为L1或L2的增长定义与DeFi协议、钱包或游戏截然不同。让我们从更宏观的视角审视这些差异：

L1与L2增长

核心在于用户和开发者社区的构建。我们可以通过月活跃地址数以及生态应用数量来衡量L1和L2的成功。如果MAAs增长而应用未增长，可能仅意味着少数热门应用或垃圾活动；理想状态下二者应同步增长。在这种情况下，首席营销官的角色不仅是推广协议本身，更要成为社区的营销引擎。

协议增长

基础层面关注用户数、交易量和总锁仓价值——即存入协议智能合约的资产总价值，或总担保价值。虽然TVL是备受争议的指标，但结合下文讨论的其他指标，可以勾勒出增长的全貌。有位创始人分享他们还会计算特定“活跃TVL”的“资金成本”，即比较获取的收益/TVL与需要提供的激励规模。

基础设施与SaaS增长

通常着眼于单个产品的增长。例如开发者平台Alchemy会追踪各产品线的客户与收入增长，这与传统SaaS公司类似。更具体而言，观察现有客户的总收入留存率能反映产品粘性和客户稳定性，对衡量经常性收入至关重要。净收入留存率则进一步考虑增购收入，反映挖掘现有客户价值的能力。

钱包与游戏增长

衡量方式更接近传统模式（与上述SaaS案例类似），主要关注整体使用率和收入指标：

日活跃地址数：每日在网络上活跃的唯一地址数量

日交易用户数：DAAs中产生盈利交易的唯一地址数

单用户平均收入：特定时期内从用户产生的收入

若涉及代币，则需加入代币价格和持币者分布。但即便这些指标也取决于目标——您希望拥有大量小额持币者，还是少数巨鲸？这需要根据产品服务类别、发展阶段和战略来选择关键指标。

核心增长指标框架

那么企业数据看板应包含哪些内容？以下列举部分关键指标，并深入解析它们在营销漏斗中的定位——但最终仍需您自主决定测量内容、指标权重及数据行动方案...

核心指标：客户获取成本

客户获取成本指获取客户的总成本，可通过两种方式衡量：

综合CAC：总获客成本除以新增客户总数，反映全渠道获客的平均成本（包含自然增长客户，因此难以识别具体增长策略的效果）。

付费CAC：仅关注通过付费营销获取的客户。过度依赖付费投放而不评估效果是常见误区。付费CAC能揭示特定campaign的实际成效，这对加密领域尤为重要——早期许多团队曾被付费奖励分散注意力，未能找准产品真正的增长点。

成本界定：计算CAC时可包含广告支出、赞助费、营销物料制作成本，以及在任务平台（如Galaxe、Layer3、Coinbase Quests）提供的代币激励，还包括面向目标钱包的空投。

客户定义：此处“客户”可能指“用户”或“开发者”。例如在协议上进行交易的新增钱包可视为该协议的客户。

用户终身价值与单用户收入

用户终身价值表示客户在整个关系周期内未来净收益的现值。LTV本质上衡量客户在留存期间带来的回报，包括产品消费金额。

LTV本身已是复杂概念，在加密领域更需调整——因为“用户”未必符合传统“客户”定义。例如他们可能是匿名钱包，单个用户可能持有多个钱包。因此LTV可能转而体现单个钱包对TVL的贡献，或存入协议智能合约的资产总价值。

如果说TVL为DeFi协议提供“当前存量”的快照，LTV仍能帮助回答“特定钱包在整个生命周期中对协议的价值贡献”。

LTV与CAC比率

用户终身价值常被用于评估初始获客成本与客户长期价值的匹配度。LTV:CAC比率通过对比客户带来的价值与获客成本，揭示获客效率。传统SaaS产品中3:1的比率被视为健康水平，表明客户创造的价值三倍于获客成本，为再投资留出空间。加密领域尚未建立此类基准指标。

在加密领域评估LTV:CAC时，还需考虑其他获客激励（如空投或积分）对指标的干扰。理想情况下，这类激励应帮助用户接触产品并完成初始使用，而后产品自身价值足以维持自然增长——此时CAC下降而LTV上升，改善LTV:CAC比率。

加密增长漏斗解析

确立核心指标后，下一步是将它们映射到营销漏斗的各个环节。需要注意的是，加密领域的增长营销漏斗与Web2存在显著差异——加密营销策略具有特殊性，每个阶段都存在链上行为、代币激励和社区驱动等独特机制。让我们逐阶段分析关键策略与度量标准，以及它们在加密领域与Web2的异同...

认知度/潜在用户获取

无论是传统营销还是加密营销，漏斗第一阶段都是建立认知度。即使在加密领域，提升品牌认知仍是后续所有步骤的前提。

此阶段开始测量CAC，触达人数——看到您内容的独立用户数——也应成为核心指标。触达数据在评估大众媒体渠道成效时尤为关键。核心挑战在于区分短期关注峰值与真实“粘性兴趣”：用户是出于好奇，还是真正有意使用产品？

除核心获客指标外，寻找新用户的渠道各有其优势、风险与加密特性：

关键意见领袖与影响者

盲目付费给粉丝量大的影响者看似能提升认知度，但往往难以产生实质性互动。当影响者与项目缺乏真实连接时，其受众也难以建立共鸣。

更好的做法是与符合项目理念的影响者合作，使其能以可信方式分享热情。可以考虑“微影响者”——受众信任的垂直领域权威声音；甚至培育内部专家成为原生影响者。

专注隐私的L2项目Aztec首席营销官Claire Kart同时也是合作公司的影响者；她曾分享如何主动寻找新兴影响者，通过自然连接将其纳入生态系统。

广告投放

加密领域的广告投放面临特殊挑战。一方面，由于加密货币广告政策模糊多变，许多加密公司无法在Google或Meta等传统平台投放广告。即便突破渠道限制，加密社区对传统广告也存在戒心，因为诈骗者有时会使用类似广告格式诱导用户访问恶意网站。

加密营销者在X、LinkedIn、Reddit、TikTok或苹果应用商店的广告投放成效更好。他们还可以考虑Brave浏览器广告、Coinbase/Base应用内的Spindl广告，或Farcaster上的MiniApp和赞助帖子，甚至通过优化提示词进入AI搜索答案。

推荐与联盟营销

推荐计划的核心理念与传统营销一致：通过您的推荐注册即可获得奖励。加密领域的不同之处在于奖励可以即时发送并通过链上验证，这使得激励对齐且流程更顺畅。

像Blackbird这样的项目展示了链上推荐如何通过持续忠诚计划和社区参与发展成复合网络效应，而不仅是一次性获客活动。

口碑是加密领域最强大的增长驱动力之一：面向消费者的产品通常依靠推荐驱动增长，用户因喜爱体验而自发推荐；基础设施项目的推荐则往往来自现有客户和开发者。

衡量口碑增长可以简单如追踪各触点的净推荐值，或在新用户注册时直接调查是否通过推荐及推荐人信息。

从这个角度看，推荐如同倒置的自下而上营销漏斗：用户不是终止于转化阶段，而是将新潜在用户重新注入漏斗顶端。早期用户成为传播者，将更多人带入网络（其贡献可获得奖励），持续推动增长飞轮。

准确性说明：准确衡量真实用户与机器人的增长是全行业难题，尤其在社交媒体领域。加密领域有些独特的身份原语可供利用，例如验证“人类证明”（通过World ID），或通过零知识证明验证身份（通过zkPassport），这能区分真实用户与机器人或空投农民。增长团队不仅可以借此构建空投等社区增长机制的女巫攻击抵抗，还能更准确了解真实用户群体，规划产品留存策略。

增长网络的独特力量

最后，加密领域独有的增长驱动力是代币，这通常是吸引用户、开发者和流动性至市场的有效方式，而传统市场始终难以克服冷启动问题。但这与投机无关：更多是当代币价格上涨时，会吸引希望参与趋势的新用户。开发者也会关注，因为价格上涨意味着活跃社区和真实需求，使其成为更具吸引力的开发平台。

考量阶段/兴趣培养

传统营销漏斗的下一阶段是考量期，潜在客户在此阶段积极了解产品，并与竞品进行比较评估。

这在加密领域尤为关键，因为每个决策——从购买代币到订购硬件钱包——通常需要大量教育内容，毕竟对用户和建设者而言，加密仍是相对新兴（且复杂）的行业。为用户提供恰到好处的决策信息，帮助他们权衡竞争产品或平台会产生巨大影响。这正是从Coinbase到Alchemy等公司持续投入面向消费者和开发者的教育内容的原因。

有效的教育内容往往超越产品功能详述，深入解析底层机制（如安全性、托管方案、社区与资金库治理、代币经济模型等）。

在关键流程（如产品注册或购买）中通过邮件活动教育用户、产品内提示与工具提示、交互式引导、产品试用或“测试网”设置等标准工具，让用户在转移资产前能演示体验功能。企业也开始为大语言模型优化教育内容（如前所述）——当用户产生疑问时，确保您的公司内容能及时出现。

成功团队不仅通过点击或下载量评估兴趣，更关注用户是否采取体现信任和意向的中间步骤，例如通过钱包加入候补名单，或存入少量资金测试功能。

然而，判断这些努力是否成功取决于所选渠道，因为每个渠道都有专属指标。但最终需要将这些映射到某种转化行为，这将在下个环节展开。

转化阶段

转化是吸引潜在用户、建立互动并完成教育后的漏斗阶段。用户在此完成您预设的目标行动。

作为指标，“转化”是广义术语：传统营销中可指购买客户数、演示注册量或销售咨询请求。加密领域亦然——下载钱包、购买代币，甚至在平台部署代码都可视为转化。定义始终取决于产品和目标，但此处的精确界定对根据目标确定最佳衡量标准至关重要。

按营销渠道追踪转化（例如线下活动带来的钱包下载量）非常关键；了解哪些来源推动成果能让团队优化支出、信息传递等。

准确衡量转化很大程度上依赖归因分析，这在追踪用户从传统网站/社交网络到链上活动的旅程中尤为棘手（准确测量包含链下-链上行为的漏斗仍然困难）。

Google Tag Manager等网站追踪工具可监测网站转化，而面向钱包持有者的新兴工具（如Addressable）有助于弥合差距，使团队能追踪从网站或Web2广告到链上行为的campaign效果。但用户旅程很少是线性的——用户可能先在X平台看到推文，参加线下活动，之后才完成首笔交易。

虽然加密领域的归因追踪历来困难，但如今已能更全面把握增长全景。虽然多数人拥有多个钱包，但随着分析工具进步，将多钱包匹配到独立个体变得更容易，因此发生的行为可追溯到特定人员或用户。

随着隐私政策更新（GDPR、Cookie限制等）使Web2归因更困难，链上数据的透明度在保护身份的同时提供了独特优势。

转化后互动

传统营销漏斗中，互动/兴趣阶段衡量的是购买前的产品交互。这些互动有助于深化对产品和品牌的理解，往往是初始兴趣转化为持续参与的转折点。

在加密营销漏斗中，同样值得衡量用户的转化后互动，无论线上/线下还是链上/链下。测量这些互动不仅能洞察用户留存策略，还能维护社区整体健康度。

例如，线上互动可包含以下指标：

Discord或其他托管论坛/聊天参与度

X平台活跃度

全社交渠道情绪指数

治理或投票参与情况

许多加密营销者仍依赖传统营销工具栈，特别是社交监听。但传统方法仍需适配加密特性——例如情绪追踪虽然能监测社区对项目的感受，具有方向性参考价值，但不应作为决策唯一依据。情绪追踪可帮助团队识别活跃贡献者、发声社区成员甚至关键影响者，评估信息传递效果。但这些数据在加密领域可能噪音较大，因为社区分散在不同平台，指标质量参差不齐，少数高活跃度账户可能产生超比例影响。

除情绪追踪工具外，部分团队使用其他社交媒体监测工具（例如Fedica）追踪并奖励互动行为。例如认可那些扩散内容、创作模因、参与讨论或持续为社区注入活力的贡献者。需要强调的是，激励行为易被操纵：特定激励可能吸引更关注奖励而非项目本身的参与者。长期来看，这可能形成表面活跃却不可持续的社区生态。

当然，营销者仍可在无激励或付费互动的情况下实现有意义的自然增长；例如通过交织不同类型内容的策略。Eco作为稳定币流动性层，在X平台实施基于“4-1-1原则”的自然内容策略：发布4篇关于市场机遇的教育内容；1篇“软推广”帖子（如第三方背书）；1篇“硬推广”帖子（如“使用我们的服务”）；然后以7天为周期每隔数小时重复此循环。仅通过自然发布策略，结合重大产品公告和联合营销活动，Eco实现了月展示量近600%的增长。

线下互动，如会议或活动参与，通过深度连接在用户互动中扮演重要角色。传统衡量方式多集中于收集邮箱地址扩充邮件列表（大家都体验过在展位被扫描证件二维码的感受），更精细的工具包括为周边产品嵌入NFC芯片（例如使用IYK），开展各类campaign鼓励触碰/扫描。而Discord或Towns等在线平台为持续互动和关系建设提供专属空间，在此不仅可以追踪用户特定时期内的互动次数（发帖、点赞、回复），还能叠加质量和情绪分析。

用户留存

留存回答的问题是：谁留下了？这可以通过特定天数后完成链上操作的用户比例来衡量，或更广义地视为用户随时间推移的持续活跃度。计算某时段留存率的方法是用期末现存用户数除以期初用户总数。若衡量邮件列表订阅数或钱包下载量，留存不应追踪初始注册，而应衡量经过一段时间后仍在活跃的用户。常见留存指标包括：

回流应用用户数

特定时期的日活跃地址数

在加密领域，留存指标必须平衡“长期”与“短期”行为张力，因为有强大的代币机制和行为在发挥作用。例如启动时涌入的空投农民看似增长，但奖励停止后多数会离开。因此必须定义“理想用户”画像，并针对该群体测量留存，而非仅看用户总数。这也解释了为何需要测量产品内在指标——源于产品本身和自然兴趣——以免混淆真实效果，尤其当产品尚未达到市场契合点时。否则可能误判已实现产品-市场契合，而实际兴趣可能仅针对奖励而非产品。

留存自然推动LTV增长，因为用户留存越久，消费或交易额越高。这会提升其LTV，改善LTV:CAC比率。

用户流失

流失作为留存的反面，衡量客户生命周期中流失的数量和时机。

可通过多种方式计算，包括用时段内流失客户数除以期初客户总数（以百分比表示）。衡量流失的替代指标（虽不完全对应传统流失指标）是特定时期后不活跃钱包的百分比。例如客户可能通过特定热点周期或营销推动进入，注册钱包后便不再使用。部分客户未来可能重新激活，但计算的艺术在于发现活跃、复购和回流用户——而非执行一次性链上操作的休眠用户。

现有工具可监测用户与去中心化应用的交互（如Safary等），帮助识别导致用户流失的摩擦点，例如高交易费、混乱的用户体验或需要完成多步引导流程。例如当Solana发布Seeker手机时，部分用户期望预充值钱包（如早期Saga手机），以降低入门门槛，因为要求手动充值会延缓产品采用。尽管Solana已转向到货后开展dApp奖励活动，仍需全面梳理并模拟引导流程的所有步骤，尽可能减少摩擦。

为缓解流失，现有支持加密特定客户互动的漏斗追踪和群体定向平台（例如Absolute Labs的“钱包关系管理”），使团队能创建自定义受众细分，通过Web2渠道和加密原生策略（如定向空投）重新激活用户。此外，通过XMTP等安全去中心化消息工具直接向个体钱包发送消息，为及时推送个性化提示、鼓励用户回流持续互动提供途径。

钱包份额

追踪流失和留存的方法之一是观察“钱包份额”：客户在特定类别总支出中流向您产品或服务的比例。在加密领域，这个概念可以非常直观。通过检查钱包资产构成，可以查看持有资产类型、数量及资金流向。如果用户停止与您的协议互动，链上数据能揭示是否转向了竞争对手。当然，随着协议产品服务日趋多层化，判断转移原因变得困难，但如果发现流向特定竞争对手或具有单一功能产品的固定模式，可能会揭示大量信息。

类似地，如果您的代币持有者同时持有相关项目代币，可能存在利用重叠进行“联合营销”的机会——例如与该合作项目共同举办活动，或向其他项目持有者分发您的代币。通用分析工具如加密数据枢纽Dune使此类分析成为可能，而更专业的平台可提供其他代币特定洞察。由于大多数用户维护多个钱包，将其关联到单一终端用户身份也至关重要；Nansen等链上分析工具提供跨链钱包标签，实现更准确的钱包份额分析。

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衡量加密领域的增长不是简单复制Web2方案——而在于调整有效方法，摒弃无效策略，围绕区块链独有能力构建新框架。鉴于从L1到游戏等不同产品特性，每个团队的数据看板都会呈现不同面貌。

但数据本身无法展现全貌。最终，量化指标仅是故事的一部分：任何东西都无法取代对受众和用户的深度质性理解。社区中的对话（无论是项目热议还是模因与氛围）、活动中感受到的能量、对措施有效性的直觉，这些在指导增长战略时同样重要。少数核心用户的行为在初始阶段可能比其他人更具价值。这些质性信号往往最早预示产品-市场契合的到来。最优秀的加密增长策略在数据与直觉间取得平衡，将营造热度的短期战术与构建更强社区的长期战略相融合。